Haftanın Ürünleri Modülü

Bir e-ticaret sitesine giren ziyaretçilerin önemli bir bölümü ne aradığını tam olarak bilmez. Bir kategoriyi merak etmiştir, bir reklam görmüştür ya da markayı tanımak için uğramıştır. Bu ziyaretçiye 600 ürünlük bir katalog açmak yardım etmez; onu filtrelemeye, sıralamaya ve karar vermeye zorlar. Haftanın ürünleri bölümü tam bu noktada devreye girer: seçimi ziyaretçiden alıp mağazanın kendisine devreder.

Modülün teknik tarafı sadedir; asıl mesele seçki mantığıdır. Bu sayfa ağırlıklı olarak neyin nasıl seçileceğini, rotasyonun neden pazarlama değil bakım işi olduğunu ve bölümün ne zaman fayda değil zarar ürettiğini anlatıyor.

Seçki neden işe yarıyor?

Seçki, ziyaretçiye üç şeyi aynı anda söyler. Birincisi, bakılacak yer bellidir; karar alanı altı ürüne inmiştir. İkincisi, bu altı ürün rastgele değildir; birileri seçmiştir ve bu seçim bir bilgi taşır. Üçüncüsü, mağaza yaşamaktadır; seçki değişiyorsa arkasında birinin çalıştığı anlaşılır.

Bu üçünün içinde en çok küçümsenen ikincisidir. Ziyaretçi bir mağazaya girdiğinde satıcının ne önerdiğini merak eder; fiziksel mağazada bu merak ne tavsiye edersiniz sorusuyla dile gelir. E-ticarette o soruyu soracak kimse yoktur ve seçki bu boşluğu doldurur. Bu yüzden seçkinin gerekçesi başlıkta görünür olmalıdır; gerekçesiz bir liste, tavsiye değil rastgele bir vitrindir.

Dört bölümün işi farklıdır ve birbirinin yerine geçmezler. Çok satanlar zaten satan ürünü daha çok sattırır; yeni ürünü tanıtmaz. Son gezilen ürünler ziyaretçinin kendi geçmişini gösterir; yeni bir şey önermez. Haftanın ürünleri, mağazanın kendi iradesini gösterdiği tek bölümdür.

Seçki mantığı: ne seçilir?

Seçkinin bir gerekçesi olmalıdır ve o gerekçe her hafta aynı olmak zorunda değildir. Pratikte işe yarayan dört gerekçe var:

1. Stok hareketlendirme. Elinizde kalan ama gerçekten iyi olan ürünleri öne almak. Burada dikkat edilecek şey, seçkiyi bir tasfiye rafına çevirmemektir; ziyaretçi elde kalanların sergilendiğini fark ederse bölüme bir daha bakmaz.
2. Yeni ürün tanıtımı. Kataloğa yeni giren ürün, hiçbir listede üst sıraya çıkamaz çünkü satış geçmişi yoktur. Seçki, yeni ürüne başlangıç görünürlüğü veren tek mekanizmadır.
3. Sezon geçişi. Havanın döndüğü hafta, ziyaretçinin aklındaki ihtiyaç da değişir. Sezona uygun ürünleri öne almak, ziyaretçinin arama yapmasını gereksiz kılar.
4. Marj yönetimi. Yüksek marjlı ürünleri görünür kılmak meşru bir gerekçedir, ancak tek başına kullanıldığında ziyaretçi tarafında karşılığı yoktur. Bu gerekçeyi diğerlerinden biriyle birlikte kullanmak gerekir: hem sezona uygun hem marjı iyi olan ürünler gibi.

Bir haftada bir gerekçe seçmek, dördünü karıştırmaktan daha iyi sonuç verir. Karışık seçki ziyaretçiye hiçbir şey söylemez; tek gerekçeli seçki ise başlıkta ifade edilebilir ve başlığın kendisi bir bakma sebebi olur.

Kaç ürün konmalı?

Seçkinin gücü sınırlı olmasından gelir. Dört ile sekiz ürün arası yaygın ve doğru bir aralıktır. Sayı on ikiyi geçtiğinde bölüm seçki olmaktan çıkar ve sıradan bir ürün listesine dönüşür; ziyaretçi yine karar vermek zorunda kalır ve bölümün varlık sebebi ortadan kalkar.

Sıra da sayı kadar önemlidir. Mobilde ekrana ilk giren bir veya iki karttır; geri kalanı kaydırmayla görünür. Dolayısıyla seçkinin en güçlü ürünü ilk sırada olmalıdır. Masaüstünde tek satırda dört kart gösteren bir düzende ilk satır her şeydir; ikinci satıra inen ürünlerin görülme oranı belirgin şekilde düşer.

Rotasyon: bölümün asıl bakım işi

Haftanın ürünleri bölümünün en sık görülen sonu şudur: kurulur, ilk hafta özenle doldurulur, ikinci hafta unutulur ve altı ay boyunca aynı altı ürün orada kalır. Bu hâliyle bölüm fayda üretmez; üstelik zarar verir, çünkü adıyla verdiği sözü tutmaz ve düzenli gelen ziyaretçiye sitenin ilgilenilmediğini söyler.

Modül bu riski zamanlama ile kapatır. Her seçkiye başlangıç ve bitiş tarihi verilir; süresi dolan seçki kendiliğinden kalkar ve sıradaki devreye girer. Böylece pazartesi sabahı panele girmeyi unutmak, bölümün donması anlamına gelmez. Pratikte önerilen çalışma biçimi, ayda bir oturup dört haftalık seçkiyi birden hazırlamak ve sıraya koymaktır.

Rotasyonu sürdüremeyeceğinizi biliyorsanız yapılacak şey bölümü kaldırmak değil, başlığı değiştirmektir. Öne çıkanlar veya seçtiklerimiz gibi başlıklar zaman taahhüdü içermez; aynı bölüm, verdiği sözü küçülterek dürüst kalır.

Seçkiyi hazırlarken hangi veriye bakılır?

Seçim elle yapılır ama sezgiyle yapılmak zorunda değildir. Panelinizde zaten duran birkaç veri, hangi ürünün seçkiye gireceğini büyük ölçüde belirler.

• Görüntülenme ile satış arasındaki fark. Çok görüntülenip az satan ürün, seçkinin en verimli adayıdır. Ziyaretçi ilgi göstermiş ama bir yerde durmuştur; sorun genellikle fiyat, görsel veya eksik bilgidir. Bu ürünü seçkiye almak, aynı zamanda ürün sayfasını gözden geçirmek için bir sebeptir.
• Stok yaşı. Depoda uzun süre kalan ürün, sermayeyi bağlar. Seçki, indirim yapmadan önce denenebilecek en ucuz müdahaledir; bazen ürünün tek sorunu görünmüyor olmasıdır.
• İade oranı. Yüksek iade oranı olan ürünü seçkiye almak, ciroyu değil iade maliyetini artırır. Bu ürünler seçkiye değil, ürün sayfası düzeltmesine ihtiyaç duyar.
• Birlikte satın alınma. Bir ürünle birlikte sık alınan tamamlayıcı ürünler, seçkide yan yana durduğunda sepet ortalamasını yükseltir.

Bu dört veriye bakmak, seçki hazırlamayı haftalık on dakikalık bir işe indirir. Sezgiyle seçim yapıldığında ise seçki, mağaza sahibinin en beğendiği ürünlerin listesi hâline gelir ve bu liste zamanla hiç değişmez.

Rotasyon takvimi kurmak

Seçkiyi sürdürülebilir kılan şey, her hafta sıfırdan karar vermek zorunda kalmamaktır. Gerekçeleri bir takvime bağlamak bu yükü kaldırır. Aşağıdaki gibi bir dönüşüm, çoğu katalogda çalışır:

Takvim bir kalıp, kutsal bir düzen değil. Özel günler, sezon geçişleri ve kampanya dönemleri sırayı bozar ve bozmalıdır. Takvimin işlevi, hiçbir şey olmadığı haftalarda seçkinin boş kalmamasını sağlamaktır.

Yerleşim

Seçki, ana sayfada kayan görsel alanının hemen altında en iyi çalışır. Sebebi basittir: ziyaretçinin gördüğü ilk somut ürün listesi bu olur ve o liste rastgele değil seçilmiş olur. Kayan görsel alanı marka ve kampanya mesajı taşır, seçki ise o mesajın ardından gelen ilk somut adımdır.

• Ana sayfa, kayan görselin altı. En yaygın ve en verimli konum.
• Kategori sayfası, listenin üstü. O kategori içinde bir öneri taşır ve filtreleme yorgunluğunu baştan azaltır.
• Ürün detay sayfası. Genellikle uygun değildir; orada ilgili ürün ve tamamlayıcı ürün önerileri daha doğru çalışır.
• Sepet sayfası. Kesinlikle uygun değildir; sepetteki ziyaretçiyi başka ürünlere yönlendirmek ödeme akışını böler.

Bölümün ana sayfada üst sıralarda olması, teknik olarak bir ayrıntıyı zorunlu kılar: ilk ekranda görünen ürün görselleri tembel yüklemeden muaf tutulmalıdır. Sayfanın ilk boyamasında görünecek bir görseli geciktirmek, hız ölçümlerinde doğrudan cezalandırılan bir davranıştır.

Stok, fiyat ve tükenen ürün

Seçki, sitenizin kendi ürün verisinden beslenir; fiyat, indirim ve stok bilgisi bölüme elle girilmez. Bu, seçkinin kataloğunuzla tutarlı kalmasını sağlar: bir ürünün fiyatını panelden değiştirdiğinizde seçkideki kart da değişir.

Asıl karar, stok tükendiğinde ne olacağıdır ve iki davranış arasında seçim yaparsınız:

İkinci davranış yalnızca ürün geri geleceği zaman ve stok bildirimi topluyorsanız anlamlıdır. Ziyaretçinin tükenen üründe bıraktığı ilgi, geri geldiğinde haber vermekle satışa dönebilir; bunun için stok hatırlatıcı akışı kullanılır. Bildirim toplamıyorsanız tükenen ürünü seçkide tutmanın hiçbir faydası yoktur.

Sayfa hızına etkisi

Seçki bölümü harici bir servise bağlı değildir; veri sitenizin kendi kataloğundan gelir ve ziyaretçi geldiğinde dışarıya istek atılmaz. Yük tamamen ürün görsellerinden ibarettir ve üç önlemle sınırlanır: görseller kartın gerçek boyutuna göre ölçeklenmiş servis edilir, ilk ekranın altındakiler tembel yüklenir ve kart kutularının en-boy oranı önceden tanımlıdır, böylece bölüm yüklenirken sayfa aşağı kaymaz.

Buna rağmen ana sayfaya çok sayıda bölüm yığıldığında toplam ağırlık artar. Seçki, ana sayfada zaten bulunan sıradan bir ürün listesinin yerine geçtiğinde net etkisi sıfıra yakındır; onun üstüne eklendiğinde ise sayfayı uzatır. Yerleşim kararını verirken hangi bölümün kaldırılacağını da düşünmek gerekir.

Hangi altyapılarda çalışır?

Bölüm altyapıdan bağımsız çalışır: Ticimax, IdeaSoft, Ikas, T-Soft, Shopify, WooCommerce, Faprika, Akinon, Magento ve özel yazılımla geliştirilmiş siteler. Altyapı yalnızca bölümün nereye yerleşeceğini ve ürün verisinin nasıl okunacağını değiştirir; kurulumu STools yapar ve sizden kod yazmanız istenmez.

Ürün verisi, kullandığınız altyapının kendi ürün kaynağından okunur; bu yüzden fiyat ve stok her zaman panelinizle tutarlıdır. Modül seçimini bütün olarak planlıyorsanız e-ticaret modülleri nedir yazısı hangi bölümün hangi soruna karşılık geldiğini karşılaştırıyor.

Neyi ölçmeli?

1. Bölümün görülme oranı. Seçki sayfanın çok altındaysa ziyaretçilerin bir bölümü onu hiç görmez; içeriği tartışmadan önce bu sayıya bakmak gerekir.
2. Karta tıklama oranı. Seçki görülüyor ama tıklanmıyorsa sorun genellikle başlıktadır; ziyaretçiye bakma sebebi verilmemiştir.
3. Seçkiden gelen ziyaretçinin sepete ekleme oranı. Asıl belirleyici sayı budur. Çok tıklanıp hiç sepete dönmeyen bir seçki, yanlış ürünleri ya da beklentiyi karşılamayan görselleri işaret eder.
4. Seçkinin kaç hafta değişmeden kaldığı. Ölçülmesi en kolay ve en çok ihmal edilen sayı. Bu sayı ikiyi geçtiyse konuşulması gereken şey seçkinin içeriği değil, süreçtir.

Sık yapılan hatalar

• Seçkiyi tasfiye rafına çevirmek. Yalnızca elde kalanı koymak, ziyaretçinin birkaç hafta içinde fark edeceği bir kalıptır ve bölüme olan ilgiyi tümden bitirir.
• Rotasyonu unutmak. Aynı ürünlerin aylarca kalması, bölümün adıyla çelişir. Zamanlama özelliği tam olarak bu riski kapatmak için vardır.
• Çok fazla ürün koymak. On iki üründen sonra seçki, kategori listesinden ayırt edilemez hâle gelir.
• Aynı sayfada iki seçki göstermek. İki öneri yan yana durduğunda ikisi de öneri olmaktan çıkar.
• Tükenen ürünü bildirim toplamadan bırakmak. Alınamayan ürün, ziyaretçi için boşa harcanmış bir tıklamadır.
• Başlığı boş bırakmak veya gerekçesiz yazmak. Başlık, seçkinin neden yapıldığını söylemezse liste rastgele görünür.

Ana sayfayı bütün olarak kurgulamak isterseniz e-ticarette satış artırma rehberi bölümlerin sırasına ve önceliğine giriyor. Süre sınırlı bir seçki kurmak istiyorsanız aynı mantığın sayaçlı hâli için flaş ürünler modülü, kampanyanın kendisini görünür kılmak içinse kampanya kartı sayfasına bakabilirsiniz.