E-Ticaret Dönüşüm Oranı Yükseltme: Kaybın Nerede Olduğunu Bulmak

Dönüşüm oranı, panelde tek bir yüzde olarak göründüğü için tek bir sorun sanılır. Oysa o yüzde, birbirinden bağımsız birkaç kaybın bileşkesidir. Kullanıcı aradığı ürünü bulamadığı için de kaybedersiniz, bulup emin olamadığı için de, emin olup ödemeyi bitiremediği için de. Üçünün sebebi de çözümü de farklıdır ve hepsi aynı yüzdenin içinde saklanır.

Bu yazı yalnızca dönüşüm çarpanıyla ilgileniyor. Trafiği artırmayı, sepet tutarını büyütmeyi veya müşteriyi geri getirmeyi konu almıyor; bunların hepsini e-ticarette satış artırma rehberinde ayrı çarpanlar olarak ele aldık. Burada tek soru şu: gelen ziyaretçiyi hangi adımda ve neden kaybediyorsunuz?

E-ticaret dönüşüm artırma neden tek bir orana bakmakla olmaz?

Sitenin toplam dönüşüm oranı, birbirine hiç benzemeyen kitlelerin ortalamasıdır. Markanızı arayarak gelen kullanıcıyla sosyal medyadan gelen kullanıcı aynı oranı üretmez; mobil ile masaüstü aynı oranı üretmez; kampanya günündeki kullanıcıyla normal gündeki kullanıcı aynı oranı üretmez. Ortalama, bu farkları birbirinin içinde eritir ve size hiçbir karar verdirmez.

Anlamlı okuma için oranı en az dört kırılımda ayırmak gerekir:

• Cihaz: Mobil ve masaüstü ayrı raporlanmalıdır. Aradaki farkın bir kısmı davranışsaldır, ama tamamı değildir.
• Kaynak: Marka araması, genel arama, reklam ve sosyal medya farklı niyet seviyeleri taşır. Reklam performansını toplam oranla değerlendirmek yanlış bütçe kararı ürettirir.
• Yeni ve geri dönen kullanıcı: Geri dönen kullanıcının oranı çok daha yüksektir. Geri dönen payı arttığında toplam oran, siz hiçbir şey yapmadan yükselir.
• Kategori: Yüksek fiyatlı ve uzun değerlendirmeli kategoriler düşük oranla çalışır. Kategori kırılımı olmadan hangi vitrinde sorun olduğunu göremezsiniz.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?

Hesap basittir, tuzak paydadadır. Oran, belirli bir dönemdeki sipariş sayısının aynı dönemdeki oturum sayısına bölünmesiyle bulunur. Aynı hesabı oturum yerine tekil kullanıcıya bölerseniz farklı bir sayı elde edersiniz; birkaç ziyaret sonunda satın alan kişiler tek kullanıcı olarak sayıldığı için bu oran daha yüksek çıkar. İkisi de doğrudur, ama farklı soruları cevaplar.

Uygulamada üç ayrıntı sonucu bozar. Birincisi iade edilen ve iptal olan siparişlerin paydan düşülmemesidir; ikincisi bot ve izleme trafiğinin paydaya karışmasıdır; üçüncüsü de aynı kullanıcının iki cihazdan gelip iki oturum üretmesidir. Bu üçü temizlenmeden hesaplanan oran, kendi geçmişinizle kıyaslamak için bile güvenilir değildir. En önemli kural şudur: hangi tanımı seçtiyseniz tüm raporlarda aynı tanımda kalın.

Huniyi adımlara bölmeden kaybı göremezsiniz

Dönüşümü tek sayı olmaktan çıkarmanın yolu, satın alma yolunu adımlara bölüp her adımın geçiş oranını ayrı hesaplamaktır. Minimum kurulum şu beş adımdır:

Bu tabloyu bir kez doğru kurduğunuzda, dönüşüm tartışması fikir tartışması olmaktan çıkar. Hangi geçişte kayıp yaşandığı sayıyla görünür ve müdahale listesi kendiliğinden daralır.

Ürün sayfası dönüşümünü belirleyen dört bilgi

Sepete ekleme adımındaki kaybın tamamı ürün sayfasında oluşur. Kullanıcı burada tek bir hesap yapar: bu ürünü alırsam yanılma ihtimalim ne, yanılırsam bana neye mal olur? Sayfanın işi bu hesabın iki tarafını da küçültmektir. Bunu yapan dört bilgi vardır.

1. Satıcının yazmadığı içerik

Ürün açıklaması ve fotoğraf satıcı tarafından üretildiği için kullanıcı bunları zaten filtreler. Belirsizliği azaltan asıl girdi, satıcının kontrolünde olmayan yorumlardır. Yeni açılmış bir sitede yorum birikmemişse en pratik yol, pazaryerinde zaten var olan değerlendirmeleri ürün sayfasına taşımaktır; Trendyol Yorum Modülü ve benzeri kurulumlar bu işi yapar. Yorumun dönüşüm ve arama tarafındaki etkisinin ayrıntısını ürün yorumlarının dönüşüm ve SEO etkisi yazısında ele aldık.

2. Teslimatın ve stok durumunun netliği

Kullanıcı için ürünün ne zaman elinde olacağı, kargonun kaç lira olduğu kadar önemlidir. Kargo bedava yazan ama teslim süresini söylemeyen sayfa, kullanıcının en temel sorusunu cevapsız bırakır. Tahmini teslim tarihini gün olarak yazmak, kargo firmasının adını yazmaktan daha işe yarar.

Ürün tükendiğinde ise sayfanın işlevi biter, kullanıcı çıkar. Oysa o kullanıcı satın alma niyetini kanıtlamış, en pahalı kitledir. Stok hatırlatıcı gibi bir mekanizma bu kullanıcıyı ertelenmiş bir satışa çevirir ve aynı zamanda talep verisi biriktirir: hangi ürünün, hangi varyantının kaç kişi tarafından beklendiğini görürsünüz.

3. Varyant ve görsel tutarlılığı

Renk veya desen seçildiğinde görselin değişmemesi, kullanıcının seçtiği şeyle göreceği şey arasında bir boşluk bırakır. Bu boşluk iki maliyet üretir: satın almadan vazgeçme veya yanlış beklentiyle satın alıp iade etme. Aynı şey beden bilgisi için de geçerlidir; kategoriye özel ölçü tablosu olmayan sayfalarda iade oranı, karar aşamasındaki belirsizliğin faturasıdır.

4. İade koşulunun karar anında görünür olması

İade politikası çoğu sitede alt bilgide bir bağlantıdır. Oysa risk hesabını değiştiren bilgi, kararın verildiği yerde görünmelidir. Buton yakınında tek satırlık ve net bir ifade, sayfa altındaki uzun metinden daha etkilidir; çünkü kullanıcı o metni okumaya gitmez, sadece riskin ne olduğunu bilmek ister.

Karşılaştıran kullanıcı geri dönemezse kaybedilir

Özellikle orta ve üst fiyat segmentinde kullanıcı tek üründe karar vermez; üç beş ürünü açar, sekmeler arasında gezer, sonra birine döner. Bu davranış doğaldır ve engellenemez. Engellenebilecek tek şey, geri dönmenin zor olmasıdır.

Son gezilen ürünler kuşağının mekanizması tam olarak budur: kullanıcının kendi gezinme geçmişini sayfada tutarak karşılaştırma turunu kısaltır. Aynı sonucu veren ikinci yol, karşılaştırılan ürünler arasındaki farkı açıkça yazmaktır. Birbirine çok benzeyen iki ürünü ayırt edemeyen kullanıcı, karar vermek yerine erteler; ertelenen kararların önemli kısmı geri gelmez.

Sepet terk oranı: sepet ve ödeme adımında kaybetme sebepleri

Sepet terk oranı, sepete ürün eklemiş kullanıcıların satın almadan ayrılma oranıdır ve neredeyse her mağazada yüksektir; bunun bir kısmı fiyat karşılaştırma, liste yapma gibi kaçınılmaz davranışlardan gelir. Sizi ilgilendiren kısım, kaldırılabilir sebeplerden kaynaklanan bölümüdür. Bu bölge diğerlerinden farklıdır: buradaki kullanıcı ikna olmuştur. Kaybın sebebi ikna eksikliği değil, sürtünme ya da sürprizdir. Sık karşılaşılan kalemler şunlardır:

• Geç açıklanan maliyet: Kargo, hizmet bedeli veya vergi kaleminin ilk kez ödeme adımında görünmesi, kullanıcının kafasındaki toplam tutarı bozar. Sürprizin büyüklüğünden çok, sürpriz olması sorundur.
• Zorunlu üyelik: Satın almak için hesap açmak zorunda kalan kullanıcı, alışverişi tamamlamak yerine parola belirlemek zorunda kalır. Üyeliği satın alma sonrasında teklif etmek aynı veriyi daha az kayıpla toplar.
• Gereksiz form alanı: Siparişi göndermek için gerekmeyen her alan bir kayıp riskidir. Alan sayısını azaltmak, mobilde masaüstünden daha çok fark eder.
• Ödeme yöntemi eksikliği: Kitlenizin kullandığı yöntem yoksa kullanıcı vazgeçer. Hangi yöntemin eksik olduğunu bilmenin yolu, ödeme adımı çıkışlarını yöntem seçimi ekranında ölçmektir.
• Anlaşılmayan hata: Bankadan dönen kod yerine kullanıcının anlayacağı bir cümle göstermek, aynı kullanıcının ikinci denemeyi yapma ihtimalini artırır. Başarısız ödeme denemelerini olay olarak kaydetmiyorsanız bu kaybı hiç göremezsiniz.

Bu sebepleri kaldırdıktan sonra sıra geri kazanmaya gelir. Terk edilen sepeti geri çağırma mekaniğini, mesaj zamanlaması ve izin tarafıyla birlikte terk edilen sepet kurtarma yazısında ayrıntılı işledik; sepet hatırlatıcı tarafındaki kurulum da oraya bakar. Sıra önemlidir: önce sebebi kaldırın, sonra hatırlatın.

Dönüşüm oranı optimizasyonu ölçüm kurulumuyla başlar

Dönüşüm çalışmalarının büyük kısmı, ölçüm eksik olduğu için sonuçsuz kalır. Kurulması gereken minimum olay seti şudur:

1. Ürün görüntüleme: Ürün kimliği, kategori ve fiyat bilgisiyle. Kategori kırılımı buradan gelir.
2. Sepete ekleme: Varyant bilgisiyle. Hangi varyantın eklenip alınmadığını görmek beden ve renk sorunlarını açığa çıkarır.
3. Ödemeye başlama: Sepet tutarı ve kalem sayısıyla. Bu adım, sepet ile ödeme arasındaki kaybı ayırmanın tek yoludur.
4. Ödeme denemesi ve sonucu: Başarılı ve başarısız ayrı ayrı. Başarısız denemeler ölçülmediğinde tahsilat sorunları dönüşüm sorunu gibi görünür.
5. Sonuçsuz site içi arama: Aranıp bulunamayan sorgular. Bunun neden bir dönüşüm meselesi olduğunu site içi arama optimizasyonu yazısında anlattık.

Bu olayların hepsine cihaz, kaynak ve yeni/geri dönen bilgisinin eklenmesi gerekir; yoksa kırılımlı okuma yapılamaz. Kurulum tamamlandıktan sonra en az bir ay veri biriktirmeden karar vermeyin. Ölçüm kurulmadan yapılan değişiklik iyi bile olsa savunulamaz, çünkü etkisi gösterilemez.

Sayısal veri kaybın nerede olduğunu söyler, neden olduğunu söylemez. Bu boşluğu doldurmanın en ucuz yolu doğrudan sormaktır. Çıkış anketi gibi bir kurgu, ayrılmak üzere olan kullanıcıya tek soru sorarak sayısal raporun açıklayamadığı kısmı toplar. Tek koşul, sorunun tek ve kısa olmasıdır; çıkışta anket doldurma isteği zaten düşüktür.

E-ticaret dönüşümleri yükseltme çalışmasını okunabilir kılmak

Dönüşüm çalışmalarında en sık yapılan yöntem hatası, aynı hafta içinde birden fazla değişikliği devreye almaktır. Sonuç iyileştiğinde hangisinin işe yaradığı, kötüleştiğinde hangisinin bozduğu bilinemez. Yeterli sipariş hacmi olan mağazalarda A/B testi bu sorunu çözer; hacim düşükse test istatistiksel olarak anlamlı sonuç vermeden biter.

Düşük hacimde uygulanabilir yöntem sıralı değişikliktir: tek bir müdahale yapılır, önceden belirlenmiş bir sipariş sayısına ulaşana kadar beklenir, sonuç yazılır ve ancak ondan sonra ikinci müdahaleye geçilir. Bu yöntem yavaştır ama en azından okunabilir. Ayrıca sezonluk etkiyi karıştırmamak için karşılaştırmayı bir önceki ayla değil, ürün kategorinizin doğal döngüsüne uygun bir dönemle yapmak gerekir.

Sık yapılan altı hata

• Ortalamayla karar vermek: Kırılımsız oran, sorunun bulunduğu yeri gizler.
• Yüzeysel değişikliklerle başlamak: Buton rengi ve başlık denemeleri, ürün sayfasındaki temel bilgi eksikleri kapatılmadan ölçülebilir fark üretmez.
• İndirimi dönüşüm çözümü sanmak: İndirim oranı yükseltir ama marjı düşürür; altındaki sorun kalır ve indirim bittiğinde geri gelir.
• Mobili masaüstünün küçültülmüş hâli saymak: Ödeme formu, klavye tipi ve otomatik doldurma davranışı mobilde ayrı bir tasarım işidir.
• Modül yüklerini görmezden gelmek: Sayfaya eklenen her betik yüklenme süresini uzatır; gecikmenin dönüşüme etkisi sessizdir ama gerçektir.
• Kısa süreli dalgalanmayı sonuç saymak: Birkaç günlük yükselişi başarı ilan etmek, aynı gürültüyle gelen düşüşte panik kararlar aldırır.

Özet

Dönüşüm oranı yükseltmek, tek bir sayıyı iyileştirme işi değil; kaybın hangi adımda oluştuğunu bulup yalnızca o adımı düzeltme işidir. Bulamama sorununun çözümü navigasyon ve arama, karar verememenin çözümü yorum ve netlik, tamamlayamamanın çözümü ise sürtünme ve sürpriz temizliğidir. Üçünü birbirine karıştıran mağaza, doğru işi yanlış yere uygular. Ölçüm kurulumu ise tercih değil ön koşuldur: kaybın yerini göremeyen bir mağazada yapılan her iyileştirme, sonucu bilinmeyen bir denemedir.

Mağazanızın huni raporunu birlikte çıkarmak için destek@stools.digital adresinden yazabilirsiniz.